Entenda de uma vez por todas o UX Writing – Parte 1

Esta é uma competência nova, que chegou no Brasil há menos de cinco anos. Por isso, ainda é pouco conhecida até mesmo no nicho de UX Design. No entanto, o impacto desta técnica na escrita faz muita diferença na retenção de usuários. 

Aqui vai um exemplo, já acessou um site corporativo e, ao visitar a página “sobre”, saiu confuso sobre a área de atuação da empresa? 🤔 Isso acontece porque o texto não foi escrito com o foco no UX Writing. É comum que isso aconteça quando usam palavras técnicas demais, tentando passar credibilidade.

Um site pode funcionar perfeitamente no mobile e desktop, mas se ele não comunicar o que o público-alvo quer, pode fazê-lo fechar e não voltar mais. E é exatamente sobre essa estratégia de comunicação mais assertiva que este artigo trata. Acompanhe!

O que é UX Writing?

Como o próprio nome já diz, o UX (User Experience) Writing é a produção de textos focada na experiência do usuário. Trata-se de uma estratégia de conteúdo alinhada ao design e arquitetura da página para orientar à uma ação no site, plataforma ou aplicativo.

Isso pode parecer óbvio, afinal, toda escrita é feita para comunicar bem. No entanto, esta que tratamos aqui exige uma metodologia e objetivos próprios bem definidos, que explanaremos logo abaixo. No UX Writing a escrita precisa ser clara, diferenciada e causar o engajamento de quem lê. 

Além disso, esta escrita estratégica também faz com que a empresa crie sua própria identidade, o que melhora o relacionamento entre marca e seu público-alvo, gerando identificação.

Quais são as vantagens?

Você percebe o trabalho de um UX Writer quando acessa um site e não precisa vasculhar muito para obter informações. Acredite, este momento é muito importante para reter o usuário.

Quando alguém tem um problema de organização de rotina, por exemplo, e quer um aplicativo que ajude nesta questão, procura pelas palavras-chave na loja de apps. E aí começa um processo:

1. Aparecem vários apps prometendo a mesma solução;
2. O usuário, por não conhecer nenhum, clica no que tiver o ícone/logotipo mais agradável;
3. Após ver a descrição e as imagens, baixa o aplicativo;
4. Em seguida, depois da instalação, ele começa a experimentar.

Três coisas podem acontecer a partir daqui: ele achar o aplicativo muito vago; Se confundir em meio a tantas informações para preencher e botões para clicar; Por fim, o app pode ser completo, com vários recursos expostos corretamente.

Na terceira situação mora o trabalho do UX Writer. Apresentando os elementos corretamente, a retenção é praticamente garantida. Veja outras vantagens:

Usuários engajados

Mantendo o exemplo anterior, quando uma ferramenta se propõe a solucionar um problema complexo em toda a sua amplitude, como realmente é o caso de organização de rotina e novos hábitos, o desafio é enorme. As chances do usuário se frustrar não são pequenas, até porque o objetivo do projeto é ambicioso.

Porém, quando a pessoa é envolvida gradualmente no workflow de utilização do app — somado a um UX Writing gratificante, que estimula o conforto no processo —, bingo! A solução “caiu tão bem como uma luva” que ela não vai procurar outra.

Quando isso acontece, fica mais fácil obter um feedback, convidar a pessoa para participar de uma pesquisa de satisfação e o caminho para uma assinatura premium vai se clareando. E mesmo que tal meta financeira não se cumpra, esse usuário engajado vai compartilhar o aplicativo para outras pessoas.

Eficiência na comunicação

Já que o UX Writing pensa na experiência do usuário, o Marketing de Conteúdo fica ainda mais interessante: além da geração de pautas que solucionem problemas do público alvo para gerar autoridade, que é uma das premissas básicas dessa modalidade de Marketing, a produção do conteúdo também é estruturalmente direcionada.

As boas práticas desta técnica, que giram em torno da concisão e simplificação no uso de palavras, antecipam o bom relacionamento com o cliente. É uma forma de mostrar a voz e o tom da marca antes de ele decidir comprar. Assim, quando ele estiver no fundo do funil, a escolha será inevitável.

O que faz uma pessoa UX Writer?

Escreve e revisa textos para os diferentes meios de comunicação utilizando critérios técnicos.  Então, ao invés de focar na atração da audiência, como é feito no método de copywriting, esta pessoa vai verificar itens determinantes para o usuário, como clareza, precisão e valor agregado daquele conteúdo.

Esta técnica é mais comum na escrita de microtextos, mas não se limita a apenas isso. Na prática, é possível aplicar os conceitos em todos os elementos que utilizem escrita, por exemplo, em e-mail marketing, chatbots, blog e call-to-action.

Ademais, esse é um método de escrita centrada no usuário, por isso, é mais conectada ao desenvolvimento de Produto. Porém, ela pode ser aplicada em diversos setores de uma organização.

Esta pessoa vai atuar principalmente na criação ou manutenção de: 

• Tom de voz da marca;
• Linguagem da empresa;
• Testes A/B de comunicação;
• Implementação de melhorias de UX;
• Revisão de conteúdos de outros departamentos;
• Integrada ao UX Design.

UX Writing e UX Design

Se você é leitor assíduo da Impulso, já sabe o que é o UX Design – se ainda não, indicamos que leia esse artigo linkado e volte depois –, e que por sua natureza UX, essa área está completamente conectada ao UX Writing.

Os dois campos se complementam resultando no melhor produto final para o usuário. Isso porque o design da plataforma, aplicativo ou site vai oferecer o maior conforto na navegação e a parte textual estará otimizada para o menor tempo de leitura e maior precisão.

De modo que, enquanto UX Designer define a melhor posição para o botão de remover background em um aplicativo de edição de fotos, quem é UX Writer escreve “remover fundo” ao invés de “remover background”. O objetivo é facilitar, não é? Afinal, tem pessoas que não sabem o que significa “background”.

Como começar a usar UX Writing?

Não existem “dos and dont’s” no nosso assunto. A pessoa que trabalha com esta técnica precisa ser bem flexível para compreender perfeitamente tanto o produto da empresa como os potenciais clientes. Mesmo assim, existem algumas diretrizes para boas práticas na profissão.

Falar de todas elas em um só artigo é bem complicado (por isso, inclusive, que recomendamos acompanhar os especialistas no assunto, que frequentemente abordam essas questões). Mas, gostaríamos de ressaltar dois pontos que são praticamente universais: o conhecimento do público-alvo e a concisão nos textos. 

1Conhecer o público-alvo

Você não vai produzir nada relevante se não souber para quem está escrevendo. Isso é regra básica de qualquer profissional de UX. Portanto, invista na elaboração de personas ou adote patronos (que é semelhante as personas, mas com clientes reais como espelho).

Este é um procedimento que não pode ser feito com pressa. Leve o tempo que for necessário. Há uma frase no mundo da publicidade que diz “você pode fazer um trabalho terrível com um ótimo briefing, mas, raramente fará um ótimo trabalho com um briefing terrível”. Isso se aplica perfeitamente no UX Writing também.

Veja algumas formas para conhecer o usuário:

• Shadowing (observando uma pessoa do atendimento para entender quais as maiores e frequentes dificuldades dos clientes);
• Reuniões com a empresa para obter insights sobre como se comunicar com ela e com sua clientela;
• Questionário online.

2Textos concisos

Escrever textos longos funciona para atração, é ótimo para o SEO, mas será que é bom para a pessoa que está buscando a informação? Levando em conta   os dados sobre o comportamento do brasileiro na internet, a resposta é não! Na maioria das vezes menos é mais. 

Ainda mais que, no Brasil, a velocidade média de navegação é 22x mais lenta do que a média mundial e o tempo de acesso diário ao celular é de mais de 4 horas, de acordo com os dados do Comitê Gestor da Internet no Brasil.

Portanto, seja preciso no que quer falar e escolha bem as palavras usadas, para comunicar da melhor forma possível.

Ainda estou na dúvida sobre UX Writing

Se esse for o seu caso, não tem problema! Você ainda pode coletar mais informações práticas sobre essa técnica, veja a live que fizemos com a Ludmila Rocha. Hoje ela é Head de UX Writer no PicPay, mas, quando fizemos a live, ela trabalhava nessa mesma área para a Conta Azul. Ou seja, tem muita bagagem prática para você consumir.

Bem como, existem outras fontes de informação disponíveis. Já que toda área tem um livro que é considerado “a bíblia”. No nosso caso não é diferente.

A “bíblia do UX Writing” é o livro “Microcopy: The Complete Guide” que, infelizmente, ainda não foi traduzido para a língua portuguesa. Mas, acompanhe o mercado editorial para saber quando ficar disponível.

Clique abaixo para conferir a parte 2 deste artigo: